HBJO - Horlogerie, Bijouterie, Joaillerie : l’âge d’or du made in France

Pour la filière de l’horlogerie-bijouterie-joaillerie, 2021 est une année record. Depuis 2016, la production française a doublé, atteignant 3,9 milliards d’euros soit une progression de 32% par rapport à 2019, selon le dernier rapport du Comité Francéclat. Soutenue par le dynamisme de ses exportations, le « made in France » profite également d’une forte demande de son marché local. Privés de leurs loisirs pendant la pandémie, les consommateurs français ont alloué leur budget à l’achat de montres et de bijoux, faisant office d’achat plaisir et de valeur refuge.

Un marché français de joaillerie horlogerie tiré par sa demande intérieure :

Le marché français de l’horlogerie joaillerie affiche une croissance de plus de 20% en 2021 par rapport à l’année précédente et 2% par rapport à 2019. Malgré les fermetures administratives, les Français ont acheté des montres et des bijoux. Les commerces de centre-ville, que ce soient les détaillants spécialisés ou les maisons de la Place Vendôme, ont profité de ce regain d’intérêt de nos compatriotes avec des ventes en croissance de +10% par rapport à 2019. À l’inverse, les grands magasins ont souffert de l’absence des touristes internationaux avec une baisse de leur chiffre d’affaires de 40% par rapport à son niveau avant pandémie.

Les ventes en ligne affichent une progression de 23% par rapport à 2019, tout comme les discounters avec 14% de croissance sur la période, confirmant l’évolution des comportements d’achat des consommateurs.

Effet de rattrapage ou regain d’intérêt des consommateurs pour la joaillerie, plusieurs phénomènes semblent expliquer le dynamisme du marché.

Le marché se « phygitalise » et les consommateurs s’informent de plus en plus avant de concrétiser leurs achats. Répondant à un besoin de retrouver du sens et de la durabilité, ils se tournent vers des marques « heritage », proposant des pièces personnalisables, que l’on peut garder et transmettre de génération en génération.

La demande intérieure a probablement été stimulée par la reprise des mariages en 2021, avec 220 000 mariages célébrés, soit 40% de plus qu’en 2020 selon l’INSEE. Les perspectives pour 2022 sont tout aussi optimistes selon Anaïs Cesto, porte-parole du site mariages.net.

Pas étonnant que le « business of forever », qualifié ainsi par Sally Morrison , Director of PR Natural Diamonds chez DeBeers Group, se porte bien, avec une croissance de 29% pour la joaillerie en diamant en 2021 par rapport à l’année précédente (source : Bain & Company). Selon Mina El Hadraoui, Directrice France du Natural Diamond Council, « Le diamant répond à un besoin de transmission et de thésaurisation parce que le diamant naturel est par définition un produit authentique et durable ». La pandémie a accentué ce phénomène et ajouté un effet « heirloom » aux motivations d’achat de bijoux en diamant naturel. De la même manière, la demande d’or atteint des records avec 4021 tonnes en 2021 d’après le Conseil Mondial de l’Or (CMO). D’après Thomas Faerber, Co-Founder de GemGenève, « les bijoux ont toujours représenté une valeur refuge lors des temps difficiles ».

Les français ont également marqué une préférence pour le « made in France » : La part des produits d’origine française mis à la consommation en France a progressé de 2019 à 2021. Elle est passée de 1,3% en 2019 à 2,0% en 2021 pour les montres en valeur, de 18,1% à 23,0% pour les bijoux en or tous titres et de 28,7% à 32,4% pour les bijoux fantaisie sur la même période, d’après le comité Francéclat.

Le « made in France » très apprécié en Chine et au Moyen Orient

La production française est stimulée par la bijouterie-joaillerie qui atteint 3,5 milliards d’euros en 2021, soit une croissance de 36% par rapport à 2019. L’essentiel de l’activité est réalisé par la bijouterie joaillerie en métal précieux (3,2 milliards d’euros, en progression de 40% par rapport à 2019), la bijouterie fantaisie réalisant pour sa part 346 millions d’euros de chiffre d’affaires, en progression de 11% par rapport à 2019. D’après le comité Francéclat « La production française de bijouterie-joaillerie connaît un âge d’or : elle a tout simplement doublé depuis 2016 ».

Le « made in France » continue de séduire les clients internationaux avec une production dynamisée également par les exportations de bijouterie-joaillerie. La contribution de la filière à la balance commerciale de la France est toujours plus positive, avec un taux de couverture global de 113%, qui progresse notamment en bijouterie-joaillerie avec +147% pour les bijoux en métaux précieux.

À l’international, nos exportations sont tirées par le marché chinois faisant de la France son fournisseur principal de bijoux précieux. Les pays du Moyen Orient apprécient également le savoir-faire des joailliers français. Ainsi la France est le 2^ème fournisseur de l’Arabie Saoudite, le 3^ème pour le Qatar et le Koweit et le 4^ème pour les Émirats Arabes Unis (source : Trade Data Monitor).

Pour l’horlogerie, la production française en 2021 est stable et s’élève à 341 millions d’euros, en léger retrait par rapport au pic atteint en 2019. La France exporte 80% de sa production horlogère dont plus de la moitié vers l’Europe (Suisse, Allemagne, Italie et Espagne).

La filière emploie désormais plus de 12700 personnes en France pour assurer sa production de montres et de bijoux, contribuant au rayonnement de l’industrie du luxe tant sur le plan économique que culturel.