Le marché de l’horlogerie-bijouterie-joaillerie en 2020 : entre résilience et digitalisation ?

En février dernier, le Comité Francéclat présentait l’évolution du marché de l’horlogerie-bijouterie-joaillerie (HBJO) en France entre 2019 et 2020. Sans surprise, les ventes sur le marché domestique ont connu une baisse historique de 14%, impactées par l’absence des touristes étrangers et la fermeture des magasins. Les ventes en ligne, malgré une progression record de 27%, n’ont pas permis de rattraper ce retard. Côté production, l’industrie joaillière semble moins touchée que les fabricants d’horlogerie, stimulée par une forte demande de la Place Vendôme pour ses marchés à l’export.

Une industrie française résiliente malgré la baisse de production

Après quatre années de hausse, la production française de HBJO baisse de 5% en 2020. Une régression qui « marque certes un palier mais illustre la résilience des fabricants » selon le Comité Francéclat.

Les résultats varient cependant selon les secteurs et les entreprises. En effet, la production recule de 22% dans le secteur de l’horlogerie mais de seulement 2% dans le secteur de la bijouterie, avec une production quasi stable en bijouterie-joaillerie et une baisse plus prononcée en bijouterie fantaisie.

D’autre part, si beaucoup d’entreprises ont souffert de la crise, d’autres ont réussi à augmenter leur production de 50% à plus de 100% en réponse à la demande des maisons installées place Vendôme.

Le choc de 2020 : une baisse historique des ventes de HBJO sur le marché français

Le Comité Francéclat estime les ventes de HBJO en France à 4,8 milliards d’euros (TTC) pour l’année 2020, en recul de 14% par rapport à l’année 2019, enregistrant ainsi la plus forte baisse de l’historique du panel. Le Comité évalue la baisse des ventes à 11% pour les bijoux en or (tous titres) et 19% pour les montres.

La vente aux clientèles majoritairement étrangères se retrouve évidemment sinistrée avec un chiffre d’affaires en chute de 47% tandis que les commerces vendant à une clientèle moins touristique s’en sortent avec une baisse de seulement 7%.

Une redynamisation du marché à chaque déconfinement

Le marché français se montre relativement solide, profitant d’un mois de décembre dynamique (+12%) malgré la fermeture des magasins pendant trois mois et l’absence de clientèles internationales.

Cette forte progression des ventes en fin d’année est qualifiée « d’effet paradoxe 2020 » par le Comité : si le gouvernement n’avait pas pris la décision de rouvrir les commerces physiques en décembre, la perte de chiffre d’affaires aurait atteint entre 900 millions et 950 millions d’euros en un mois.

Tendances horlogères : les montres connectées à la hausse

Malgré la fermeture des commerces, les ventes de montres à plus de 1000€ en France terminent à l’équilibre. En revanche, le marché de l’horlogerie chute sur les montres à moins de 1000€, concurrencé par la vente en ligne devenue leader et les montres connectées, en forte croissance.

La vente en ligne : l’avenir du marché de la HBJO ?

La baisse du chiffre d’affaires affecte tous les circuits de distribution (ville, grandes surfaces, centres commerciaux) à l’exception de la vente à distance qui elle, accroît de 27%, gagnant ainsi trois ans de croissance d’un trait. Le panel estime sa part de marché en valeur à 8,7% pour les bijoux précieux et 17,3% pour les montres en 2020.

Malgré cette forte augmentation, les ventes en ligne ne compensent que 3% de la destruction de valeur causée par la fermeture des commerces physiques. Loin de compenser la baisse encaissée par le secteur, l’évolution de ce canal de distribution reste à suivre en 2021 car il marque un tournant dans les habitudes de consommation.

Le diamant de synthèse : concurrent du diamant naturel ?

Selon le Comité Francéclat, le diamant de synthèse ne représente que 3,5% du chiffre d’affaires « diamant + diamant de synthèse ». Sa concurrence avec le diamant naturel est encore faible, les grands vendeurs restant fidèles à ce dernier.

Si la part du diamant de synthèse a peu progressé, sa distribution s’est en revanche élargie dans la cible minoritaire en diamant, portée par un écart de prix important. Certains experts soulignent l’importance de la traçabilité, de la régulation et de l’information du consommateur – des éléments déterminants pour le marché.

Quelles perspectives pour 2021 ?

Le bilan de l’année 2020 est globalement sombre mais « pas totalement noir » selon Hervé Buffet, Délégué Général. La demande de la clientèle française pour la HBJO est restée très solide malgré la récession économique.

La crise se poursuit malheureusement cette année, en commençant par la fermeture des grands magasins et des centres commerciaux en janvier 2021, immobilisant déjà des enseignes représentant 50% des salariés et des ventes du marché HBJO, à laquelle s’ajoute la fermeture généralisée des commerces annoncée le 31 mars dernier.

Si l’avenir est plein d’incertitudes, la crise agit comme un accélérateur de tendances, avec notamment la hausse de la vente à distance qui devrait se poursuivre en 2021.

Dans ce contexte, il est vital de soutenir l’innovation et la création mais aussi de former nos artisans-commerçants à cette nouvelle ère de la communication et du numérique.

Rappelons que la joaillerie est l’un des fleurons de la France mais aussi l’une de ses fiertés représentant un savoir-faire unique. Contrairement à nos voisins européens, il semble que le gouvernement et l’État ne soutiennent pas suffisamment cette singularité. Il est urgent de mettre en place une vraie politique volontariste afin de valoriser notre patrimoine et soutenir la créativité et l’innovation en ce domaine, Monsieur le Président.