Écrit par Paula Grineri - Jeudi 22 octobre 2020
Avec la création de la marque « Only Natural Diamonds », les producteurs de diamants naturels reprennent la main dans la bataille de la communication engagée depuis l’arrivée du diamant de synthèse. Surproduction, baisse de la demande, révolution technologique, le secteur a connu de nombreux bouleversements ces dernières années et n’est pas épargné par la crise post-covid 19. L’industrie doit également faire face à l’évolution des attentes des consommateurs, à leur recherche de sens et en particulier des nouvelles générations qui remettent en question les valeurs traditionnelles du luxe. L’enjeu est de taille, alors : quel avenir pour le diamant naturel ? Réponse avec Mina EL Hadraoui, Directrice pour la France du Natural Diamond Council.
Le NDC a été créé en 2017 par un consortium de producteurs miniers, ALROSA, De Beers Group, Dominion Diamond Mines, Lucara Diamond, RZM, Murowa, Petra Diamond et Rio Tinto, qui représentent 70% de l’industrie minière du diamant. Depuis 15 ans, ces acteurs ont réfléchi à l’impact sociétal et environnemental de l’exploitation minière et transformé leurs process industriels en profondeur. Le secteur souffre encore d’un certain nombre de clichés et a réalisé que le grand public n’avait pas idée des efforts consacrés à ces transformations. C’est pourquoi, l’association souhaite faire savoir, en toute transparence, dans quelles conditions les mines de diamants sont exploitées de nos jours.
Ces producteurs partagent une même vision du marché, du process et la même exigence éthique. Ils souhaitent diffuser les bonnes pratiques à l’ensemble du secteur.
Notre mission est de travailler à la promotion et à l’intégrité du diamant. Nous souhaitons informer les consommateurs, accompagner les nouvelles générations dans leur décision d’achat et soutenir l’ensemble des acteurs de la chaîne de l’amont à l’aval.
A l’époque du film, les industries du diamant avaient déjà transformé leurs pratiques. Même s’il y a toujours des brebis galeuses quel que soit le secteur d’activité, l’association travaille étroitement avec le World Diamond Council dans le respect du
Dans les mines ALROSA par exemple, 86% de l’énergie vient de sources naturelles et 90% de l’eau utilisée pour son exploitation est recyclée. Au Canada, ils ont construit des fermes éoliennes pour alimenter les mines en énergie.
Aucune industrie n’est green à 100% mais il est important de réaliser que l’industrie du diamant a fait d’énormes efforts pour diminuer son empreinte carbone. D’ailleurs si on parle d’empreinte écologique, quand on extrait l’équivalent d’1 carat d’une mine, cela correspond à l’équivalent de la production de 2,5 iphones.
De plus tous ces process sont certifiés et l’impact environnemental et social mesuré dans le
Je vous invite également à regarder le documentaire de Livia Firth, spécialiste du développement durable, autorisée à filmer au Bostwana les travailleurs des mines.
Elle raconte les effets positifs qu’a eu l’industrie diamantaire dans ce pays. Pour 100 USD de carat extrait, 82 USD vont au gouvernement du Bostwana. Avec ce budget, le pays s’est métamorphosé en 15 ans, en construisant des écoles, des hôpitaux et des infrastructures. Le woman empowerment est très présent également avec des femmes à tous les postes de l’exploitation à la direction. C’est une véritable chaîne vertueuse qui s’est installée et qui prépare le pays par anticipation à la fin de l’exploitation minière.
Quand on découvre un gisement minier, cela prend des décennies avant de commencer l’exploitation. En effet, il faut en accord avec les autorités locales, protéger des milliers d’hectares aux alentours afin de constituer une réserve naturelle pour protéger la faune et la flore. Ainsi avant même de commencer l’extraction de la mine, on anticipe la fin de l’exploitation et la nécessaire réhabilitation du site. Tout ce qui est retiré est mis de côté afin de recréer un environnement naturel. D’autre part, la terre n’est pas injectée de produits chimiques, la seule matière utilisée pour séparer la kimberlite du diamant, c’est l’eau.
Depuis 15 ans, nous avons fait des efforts considérables pour réduire notre empreinte carbone et nous allons continuer.
Effectivement, il n’y a pas de différence à l’œil nu. Aujourd’hui, il existe certaines machines qui permettent de détecter les diamants synthétiques. En France, par définition, la loi est très stricte sur la dénomination. Un diamant est forcément un diamant naturel. C’est une exception culturelle française qui vise à protéger le consommateur. Il est important d’effectuer ses achats en toute connaissance de cause.
En France, il est interdit de lui donner d’autres appellations comme « diamant de culture » ou « diamant de laboratoire ». Un diamant créé par la main de l’homme est un diamant synthétique. L’étiquetage en magasin doit indiquer précisément la composition de ce que vous achetez, en cas de doute, je vous invite à prendre conseil auprès de votre bijoutier.
Le diamant est lié depuis toujours à la fête, à l’émotion, aux célébrations qui jalonnent notre vie. La valeur affective et émotionnelle est très forte car il cristallise un rapport à soi-même, une histoire personnelle.
Acheter un diamant, c’est faire l’expérience du luxe, apprécier la vie, la chérir. Le diamant a une grande force symbolique et reste la plus belle pierre pour exprimer l’engagement.
En fait de récents sondages montrent que les jeunes générations demeurent attachées aux traditions et associent le diamant à l’union. Le diamant n’a pas disparu et n’est pas devenu « ringard ». Au contraire, le diamant fait partie des produits de luxe que l’on a envie de consommer mais avec plus de questionnement, de sens et avec la conviction de rester fidèle à ses valeurs et ses engagements.
Le diamant répond à toutes ces questions mais il sait aussi s’associer à des design innovants et audacieux.
Sous l’impulsion de David Kellie, CEO du NDC, nous avons décidé de communiquer davantage auprès du consommateur. L’industrie souffre toujours de vieux clichés et de contre vérité. Il était important de reprendre la parole auprès de cette nouvelle génération très sensible aux enjeux environnementaux mais aussi au discours commercial et marketing.
Le site Web OND se veut une plateforme pédagogique de confiance, fournissant tous les éléments nécessaires pour envisager l'achat de bijoux en diamant. Les domaines d'intérêt comprendront l'accès aux pratiques durables et éthiques des producteurs ainsi que des guides d'achat, le tout présenté sur un ton dynamique et engageant.
Vous y trouverez aussi les histoires extraordinaires qu’ont pu vivre les diamants, de Mazarin au diamant Tiffany de Lady Gaga .
Le diamant est aussi très moderne dans son porté. Le site propose des cahiers de tendance et d’inspiration et fait le point sur l’actualité.
Nous travaillons avec nos confrères bijoutiers, partie intégrante de l’industrie, en leur proposant du contenu éditorial pour alimenter leurs réseaux sociaux ou leurs points de vente ainsi que des formations. En France, nous avons créé le Collectif Diamant en lien avec l’ensemble des acteurs de la
Nous sommes là aussi pour répondre aux besoins du marché français : les diamants représentent 44% des ventes de bijou or 750/1000. Il draine une bonne partie du marché et notre communication doit se faire en conséquence.
Dans le cadre du Collectif Diamant, nous avons envie de créer des événements et des conférences autour du diamant naturel. Le diamant doit continuer à faire rêver. Notre patrimoine français est riche en anecdotes et nous avons envie de partager ces fabuleuses histoires et de mettre en avant les expertises des maisons françaises et nos métiers d’art.
Avec Only natural Diamonds, le National Diamond Council reprend la parole en France et à l’international.